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淘宝的无线逻辑:两腿走路 开放与新商业生态

  这是一个看上去既熟悉、又近乎完全陌生的未知市场。淘宝需要做的,是以更开放的心态去主动融合各方力量。

  5月初,一个普通的周二晚8点,杭州的淘宝无线办公室里依然人来人往,墙上贴着振奋人心的企业标语,还有一张很引人注目的招聘海报——“无线事业部,推荐有奖”,招聘对象涉及从产品开发到运营的各各环节。据说自2009年成立发展至今,淘宝无线一共也不过100余人,虽然眼下急需用人,但阿里巴巴对新员工某些素质的严格要求,再加上移动电子商务的特殊性,淘宝无线想要招到适合的人并不容易,尤其是在当下这样一个躁动的年代。

  作为阿里巴巴无线战略的核心环节之一,淘宝无线所承担的主要任务是将淘宝在PC上的业务平滑无缝地与手机端相接。然而,在完成任务的过程中他们 越来越深刻的体会到:这是两个几乎完全不同的“世界”。比如,iPhone用户与Android用户的购物习惯很不相同,iPhone偏向女性消费品,而 后者偏重数码类、话费充值与游戏点卡的购买。“人们称iPhone为少妇手机,称Android为工程师手机。可见与PC上的淘宝不同,手机淘宝要面临一 个更加细分、更具个性化的市场。”淘宝无线事业部副总裁邱昌恒笑言。

  硬币的另一面,这也是件好事,因为意味着同样的用户市场出现了精细化的皱褶,容量增大了。

  “当年做淘宝,我们的理想是将用户从传统门店吸引到电脑前,让他们足不出户地做尽可能多的选择。现在做手机淘宝,等于是将这些用户再次解放到大街小巷或者物理世界中,让他们拿着手机去做选择。”邱恒昌说。另外,用手机直接“逛店”购物使得备受欢迎的电商门店与粉丝之间用一个简单的APP来进行关系链接,而这个APP可以对接到任何一个开放的互联网平台上。这样,用户和淘宝之间的通道一下子变多了,开发者和商家也就相应有更多的盈利可能,比如与大平台对接的流量价值。

  百余人的团队、上万个APP应用、覆盖全主流手机平台、去年收入18亿元,平均客单价高于PC……这是在背靠阿里巴巴的大无线战略下,淘宝无线 目前的成绩。而当支付牌照花落多家,终端视觉呈现等系列技术日渐优化后,移动电子商务的发展也许要比人们想象得更快。在这样的大环境中,淘宝的无线战略部署正从几年前的“可以做”,变成“必须做”。下一个问题紧随而至:怎么做?

  两条腿走路

  意识到要做不同的“淘宝”后,淘宝无线将对用户需求的满足按照终端属性归为两类:对使用功能机的用户提供淘宝的WAP版本,对智能手机用户提供客户端产品,当然这也不是绝对的,任何用户都可以用手机直接登录淘宝网。

  看似简单的区隔,背后其实很复杂。淘宝内部做手机客户端开发的人并不多,每个平台几个人,总共加起来不过十几个。“客户端从去年8月份开始做的,WAP网站则从2009年开始。其实哪些应该从有线搬过来,哪些不应该搬,我们还都在摸索。”淘宝无线事业部商务拓展总监王五洲坦言。而一些全新的模 式却在这一摸索过程中诞生了,比如通过二维码识别以及图标拍摄与手机淘宝进行在线比价等新应用。

  对于淘宝的无线战略,邱昌恒表示,淘宝坚持两条腿走路的模式。“一条腿是低端市场,我们有员工曾在东莞等打工人群集中的区域居住过,了解这个人 群的使用习惯,他们有购物需求和消费能力,但手机可能相对比较低端,我们将为他们提供WAP站点来满足购物需求。而对于使用iPhone、Android 等智能手机的用户,我们将提供客户端软件,会向垂直化、个性化发展。”为此,淘宝做了开放平台吸引开发者参与。据说,除了涉及安全与资金等核心数据不开放,其他的都将开放。

  邱昌恒表示,现在淘宝无线的主要任务是做出手机的消费感觉,要做的是提高手机站点的用户量,下一步才是促成交易的产生,而这可能需要几年的事情。“今年的口号是:随时随地淘。”

  开放与新商业生态

  淘宝无线开放平台与大淘宝开放战略一脉相承。大淘宝将构筑一个通过PC和手机两大平台,无缝覆盖消费者购物需求的生态圈,与其他众多移动开放平台不同的是,无线淘宝开放平台的优势与生俱来,有着看得见、行得通的清晰商业模式。大淘宝战略发布后,淘宝在2009年将平台及数据开放,淘宝开放平台已经成为了大淘宝电子商务基础服务的重要开放途径。截止到目前,淘宝开放平台上已经有十余万合作伙伴,近4万个上线应用。2011年被淘宝定位为“开放年”,与其他平台化的企业不同,淘宝的平台搭建几乎可以做到“无为而治”。

  但找到适合的开发者并不是一件容易的事。据说自开放至今,仅上百个开发者为淘宝手机开发应用,一方面的原因是电子商务本身的复杂性;另一方面,整个行业才刚刚起步,资金回报周期较长,以此谋生的初级开发者很难集中精力押宝某一个平台应用开发。“我们会在一开始就告诉开发者,这个事情很难快速发财,所以最好在现阶段不靠做手机淘宝赚钱,而是有自己的主业,愿意和我们一起探索移动电子商务的未来。”淘宝无线开放平台经理汪巍说。

  由于开发者数量有限,淘宝目前也仅有4人在运营无线开放平台。他们当然也需要更多人手,只是既懂无线又懂电子商务的复合型人才不多。据说实际上只要有一个好点子,投资方就会像风一样扑上来,根本就无须担心钱的问题。“我们希望开发者能充分利用手机特点去做生活方式,我们倡导的是移动的消费方式而不是移动电子商务本身。还 有一个要求是,应用与淘宝的结合是补充和完善,而非冲突或不相关。”汪巍说。淘宝无线在应用开发上选了一些方向,比如基于AR技术(Augmented Reality,是一种在现实世界的影像上实时叠加虚拟动画的新技术)、条码、二维码等线上线下交互的应用。

  在面向开发者的盈利模式上,开发者可以直接与支付宝合作,也可以跟淘宝合作收费。据说“淘客模式”平均有6%的佣金返还。此外在应用中还可以内嵌淘宝的商家广告,淘宝有着几十万的淘 宝商家广告,该广告系统同样也将会慢慢打开。“中国最好的广告主其实是在淘宝上,因为有非常好的广告接收群体,可直接产生购买行为。”邱恒昌说。

  这显然是一个看上去美好,实现过程却艰辛无比的巨大工程。淘宝希望靠交易去引爆市场,而不是流量。尽管淘宝是最有实力去做移动电子商务无线开放 平台的企业之一,但有一个问题同样严峻,那就是如何让APP应用被用户获取到。这与淘宝过去的网页店铺分类搜索是完全不同的概念。

  淘宝会做应用商店吗?淘宝无线表示暂时还不需要,不过有可能形成“市场”类的下载专区。不过,泛应用类平台如何将自己的优质应用和资源推送到用户,早已是个普遍问题,同时,淘宝的手机APP能否做起来,还会涉及到APP搜索、广告适配等系列问题。

  另一方面,淘宝也有专门的研究机构“卖家部”对卖家进行辅导。比如,他们会告诉卖家,iPhone用户不太关注价格,女性用户比男性用户多、更 活跃、客单价更高,另外还要注意物流和付款的问题。此外,淘宝现在理解移动电子商务的重点不是“购买”,而是“淘”。比如他们有个“手机旺铺”的APP, 里面有电子杂志,还有数据库建设、店铺统计,让卖家知道用户是如何获得以及消失的。“实际上分两条线:店铺线(店铺与我们一起了解用户)、营销工具线(线 上线下引流用户),我们定义一个名字‘O-O’,线上到线下,线下到线上,全商业流通。”淘宝卖家部运营主管蓝耀栋说。

  当开发者与商户对于移动电子商务的认识和需求都统一后,淘宝将组织开发者对某一大类产品进行APP模板开发,比如母婴,因为需求和展现效果都差 不多,由此,商户只要按照统一格式提交相关资料,系统就会自动生成某一类型的独立APP。当然,如果商家的个性化要求比较高,他/她就可以找到开发者进行 软件产品定制。“价格他们自己商量,我们也可能会有一些建议和参照。”蓝耀栋说。

  马云的“孩子”

  实际上,手机淘宝只是阿里巴巴无线战略中的一个环节。支付宝承担的角色依旧是独立的第三方平台,淘宝是其中最大的商户;而手机淘宝的一个重任是 将传统电商延伸到手机端;阿里云则提供基于手机的云计算服务支持。因此,当支付宝如约获得第三方支付牌照,手机淘宝便又获得了一个成长的良好环境。除了网 页支付,淘宝手机客户端也可与支付宝的无线平台做对接获得便捷支付。

  马云已经将手机淘宝视作一个重要布局,允许这个“孩子”在无盈利的情况下做最完备的投入,据说已明确表态,(投入)上不封顶。邱恒昌说:“从用 户量级上来说,无线应该可以跟PC等量级,因为它不仅仅是交易,无线电子商务会超越现在的PC电子商务。”资料显示,2010年是手机淘宝快速成长的一年,全年累积成交金额达到18亿元。每天有超过1000万人登录手机淘宝,单日最高访问用户数达到1700万,单日交易峰值达3700万元。2011 年,预计将有超过1亿手机网民使用手机淘宝购物平台进行比价、逛、购物,占整体移动互联网用户的25%,手机淘宝全年累计成交金额将达到100亿元。

  坚持就是胜利,不过淘宝需要处理好方方面面的关系。传统电商为用户降低了交易成本,但购买风险提高了,时间成本也很难说得到了节省。那么移动电商是否将彻底为用户提供便捷?为用户缩减了购买风险、选择成本、购买成本,但显然又提升了商户成本。最终淘宝需要树立并引导一种良性的商业秩序,比如哪些 环节应该在线下完成,商家在有线、无线与实体店之间应该怎样布局和分配。

  此外,当无线互联网上的所有应用都在找终端落地时,手机淘宝却将“淘宝手机”这一方案否决了。毕竟手机屏幕不大,当任何人都可以做移动电子商务APP,为何要与淘宝扯上关系?因此,在作为天然互动中心的手机上,与SNS打通是手机淘宝的一个机会。而业界盛传的淘宝手机IM工具“群群”无疑将会是 手机淘宝的给力“助手”。据说手机淘宝接下来还将与LBS等手机专属SNS应用相结合。

  探路的过程虽然迷惘艰辛,手机淘宝却有着相对厚重的底气:例如淘宝会员体系、支付体系、商品商户数据、物流体系等基础优势,以及过程中的佣金结算等等,而如何发挥好这些优势形成与PC同等市场份额的移动电子商务,需要手机淘宝拿出比PC更开放的心态融合商业社会中的各方力量,并尽可能地谋求共赢。

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