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第一财经周刊:奢侈网购也社交

将兴趣转变为事业,这是陈啸在网上卖奢侈品的来由,但这与普通的电子商务相比,是一次全新的探索。

文|CBN实习记者 孙天

2009年底,还在担任MSN中国副总裁的陈啸觉得终于等到了自己创业的时机。

2004 年,陈啸从百度离职加入了正在筹备中的MSN中国,成为第三名员工。在MSN工作时期,因为有微软的背景,让很多事情都变得容易。但是无论如何这并不是陈 啸理想中的工作,因为有很多事情自己并不能掌控。他想要的是将兴趣与工作结合在一起的事业,这样他才能全身心投入。

开 一家奢侈品销售网站是他当时的想法。一方面,陈啸本人是个热爱生活、重视生活品质的人,自己赚的钱中很大一部分都用来购买了奢侈品,比如个人收藏了40多 副眼镜,700多件衬衫,以及全球各大品牌的皮夹克。另一方面,他认为,中国的电子商务虽然近几年发展红火,但是都聚集在底层,几乎人人都在卖便宜的、打 折的东西,并没有人关注像他这样对生活品质有比较高要求的人的需求,但是实际上这群人在电子商务领域的购买力应该也可以很大。

于是,2010年3月,陈啸离开MSN中国,随后创办了奢侈品B2C电子商务公司基因优众,陈啸和淘宝网前总裁孙彤宇成 为公司的联合创始人。孙彤宇和陈啸是认识8年多的朋友,两人在很多问题上都有相似的观点,比如两人都认为不管做什么,一定要先对自己投身的行业充满爱,这 样才有可能成就一番事业。再比如,两人都认为在互联网上卖贵的东西并不是那么不靠谱。所以当陈啸决定做这样一个奢侈品电子商务网站,自然想要把孙彤宇请来 做天使投资人和联合创始人,参与公司的重大决策。

不过,即使有了及时到位的天使投资,基因优众也跟大多数互联网创业企业一样,选择从小区民居起家。它在北京和天津两个城市分别设立了办公室,因为陈啸始终认为北京的环境太浮躁,而这种浮躁正是技术研发类工作的大忌。

公司最初的团队是7个人,其中既有出身互联网的,也有来自时尚行业的。虽然团队不大,但是人员分工明确,技术、产品、美学、内容编辑都有专人负责。

2010 年9月初,这个团队已经发展到50多人,办公地点也从民居搬到了北京北四环边上的一栋写字楼里。与此同时,经过近半年的设计、研发和内部测试,基因优众的 产品—优众网测试版正式上线。之所以称为测试版,是因为此时用户只能通过邀请码才能进行注册。当时,基因优众一共发布了500多个注册码,几乎都是通过员 工推荐给朋友、朋友再推荐给朋友这种“人传人”的方式散发出去的。

优众网没有投入大量资金做推广宣传,而是一直把自己作为一个隐性公司,因为陈啸认为用卖白菜的方式来卖Gucci包显然是行不通的,所以他和优众网要做的就是塑造一个在互联网上销售奢侈品的完整链条。

为 达到这个目标,在网站设计上,陈啸做出了一些创新。技术上,优众网并没有采用电子商务网站普遍使用的html技术,而是使用了基于Flash的Flex技 术,使网站界面和展示商品的图片都看起来更加美观。“美观”正是陈啸对网站的首要要求,因为他知道购买奢侈品时,消费者最在意的是其背后的品牌文化及其所 带来的社会尊崇感。良好的购物体验毫无疑问是体现这两者的必要一环。在虚拟的网络空间,没有实体店里的各种服务和跟商品直接接触的机会,网站界面和商品图 片自然成为关系到消费者购物体验的重要因素。

除此之外,优众网从上线之初就在电子商 务之外加入了社交网络的特性,也就是说,除了购物,用户还可以像在社交网站里一样添加好友,建立自己的好友圈,然后查看好友主页,并与好友分享自己的购物 体验和感受。这一特性的加入,主要是基于陈啸对于社会化购物的判断。他相信在将来的某个时间点,社会化购物会成为一种潮流,也就是朋友之间的分享可以真正 帮助人们进行购买决策。

不过,陈啸也坦言到目前为止,还没有任何一个公司做出了成熟的“社交网络+电子商务”的模式,所以优众网也走了些弯路。

在运营模式上,陈啸把奢侈品传统消费市场里的买手模式搬到了优众网上。基因优众公司内部有一支不到10人的买手团队,负责50%的商品采购,另外50%则交给国内外成熟的买手团队完成。

优 众网测试版上线后的两个月时间里,陈啸和他的团队一直在收集用户数据,并进行数据分析,寻找继续前进的方向。他们关注的是用户的浏览和购买习惯,比如用户 打开网页后会先看哪个部分?在哪个部分、哪一类商品停留时间最长?哪个品牌最容易激发用户购买?为什么用户把商品放进购物车最后却没有购买?除此之外,陈 啸还跟57位用户进行了面对面地交流,了解他们的购物体验。

几乎与优众网同时期,若干奢侈品B2C公司也纷纷成立,加上原本就存在的淘宝代购服务,陈啸面对的竞争对手并不少。而他认为,价格、用户体验、产品数量、服务这些因素都将决定这场刚刚开始的竞争。

2010年11月1日,经过两个月的测试,优众网正式版上线,用户可以直接在网站上进行注册。2010年12月,优众网引起了美国光速创业和IDG资本的注意,获得了1100万美元的风险投资。拿到了风险投资后,陈啸就有了更多施展拳脚的空间。

在天津,他筹建了一个4000平米的仓库,将在2011年4月正式投入使用。在那里,商品陈列将类似于实体店:模特、陈列柜、明亮的灯光一应俱全。“优众网卖的是奢侈品,只有这样才是对奢侈品的正确保养、储存方式,”陈啸说。

另外,优众公司团队已经发展到100多人,陈啸计划把公司搬到更大的写字楼里去,当然他也明白,让更多用户搬进它的网站才是最重要的。

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