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地方门户网站如何做好产品续费积累客户

  经营门户网站,坚持是必要的条件。因为坚持会带来内容的积累、网站权重的积累、用户的积累和客户的积累。这些积累,“时间”是一个必要条件。

  下面我们来说明一下客户积累的方法,其他的积累大家较为容易理解。

  客户积累,最重要的一个体现就是“续费”,如果有了续费,网站的客户群就会一年比一年多,随着时间的推进,网站流量和用户的增多,就我们的利润转化率就会逐年的提升,实现稳定收益。

  针对续费我们要了解4个环节:

  1、 确认产品的基础属性及卖点,做到合理的价值匹配

  2、 效果反馈的不确定和随机性,做到可视化效果展示

  3、 服务是续费关键环节,做到必要的服务支撑

  4、 核算成本,适当回馈、让利,触发客户的续费意愿

  第一点:确认产品的基本属性及卖点,做到合理的价值匹配。

  通常,我们针对客户续费的时候,客户反馈最多的就是“没有效果”——“没有用”,这个时候作为营销人员,第一步要做的就是重新确立产品的基本属性和卖点。让客户回到合理的预期。

  举2个例子:

  比如黄页产品,我们在销售黄页的时候,更多的是描述黄页的“释放关键词”,“网络名片”,“让客户更容易找到您和了解您”,这个产品的基本卖点,这个卖点匹配的价格是100~200元每年。单从这个角度,可以讲是公平合理的。

  那么客户在续费的时候,第一反馈是“没有效果”“没有用”,实际上是客户一种自然的基于效果反馈的理解,这不是客户的错,每个人都是这样的,包括我们。

  这个时候我们需要让客户了解的是:100~200元的产品,是不可能做到足够的效果,让客户真正感觉到有用(如让客户可以直接感觉到广告效果,是需要很大的效果反馈,可以反问客户您的什么广告有这样的效果,以及您投入的成本)。

  同时向客户重新说明一下产品的特点:(不要以为客户了解产品,客户有可能已经忘了,或者忘记了当初为什么卖了这个产品,因为它的价格太低了,不能引起客户真正的关注)

  A、黄页主要是服务层面的,释放关键词、做网络名片,是您现在做的其他广告的有力补充,它很实用,也很便宜,可以提高您投放广告的效果转化率,当客户想找到您的时候很方便。

  B、很多商家已经很认同这个形式,因为现在上网的人越来越多,大家越来越习惯通过网络寻找信息,有些时候您没有感觉到充分的效果,其实原因也很简单,网民通过网络找到您的电话号码或者详细资料,跟您沟通的时候,它基本上不会说是从网络上看到的。

  总之,还是非常划算和实在的。

  (http://www.admin.ccoo.cn/help/bbs/show.asp?id=39126&docsareaid=223 黄页销售技巧汇总)

  比如商家宝产品:

  当客户第一反应,这个产品没有效果、没有用的时候,我们仍然需要按照上面的思路帮助客户来梳理。

  A、做到产品的价值回归。商家宝就是一个建站,很多企业都会建网站,一年都是几千元,打开他们的网站,说实话还不如我们的商家宝,但为什么企业还年年续费呢?其实就是企业必须有一个网站,这样对品牌有帮助,如果一个没有网站的企业,给用户的第一感觉就是没有实力。同样的道理,一个商家拥有的网站,可以对品牌的美誉度是非常有帮助的,一年才几百元。

  B、建站一个网站,可以释放关键词,让用户更容易找到您、了解您,通过网站做“商务”信息包,可以对您所有的广告起到一个良好的补充作用。

  http://www.admin.ccoo.cn/help/news/show.asp?id=36774&docsareaid=226&caption= (商务信息包会议录音,很好的阐述商家宝的信息包功能)

  第二点:效果反馈的不确定和随机性,做到可视化效果展示

  通常效果反馈是具有不确定性和随机性的,简单点说,通过我们的广告,商家获得客户,但是是很难确认客户是通过我们这个途径的,或者通过这个途径的获得客户的数量较少,不能或者很难让商家感觉到它的直观效果。但从性价比来讲,我们是划算的,主要还是做到价值的客观回归。

  对于效果反馈盟友要有充分的理解,就可以应对自如:

  我们产品的效果反馈大体可以分成三个方面

  1、 产品的基本属性效果反馈

  2、 产品感官效果反馈

  3、 产品实际应用效果反馈

  2.1、产品基本属性效果反馈,类似黄页的释放关键词,商家宝的建站及商务信息包,这个盟友应该可以理解,也是很容易做到的。不再阐述。

  2.2、产品的感官效果反馈

  针对绝对多数盟友来讲,这个环节最重要,因为网络产品在地方的应用还处于初级,利用我们产品,如黄页、商家宝做推广的商家,都不会把这些产品太当回事,市场的认同也需要时间的积累和培养。所以这个时候,我们需要制造更多的感官反馈,才能巩固客户的续费愿望。

  感官反馈大体可以分为这几种:

  2.2.1,门户的效果展现;我们的产品销售周期,一般来讲都是一年的周期,就是产品以年为单位销售的,那么我们需要在一个产品周期内,快速的提升我们门户网站的知名度或者实际的效果反馈,如打开网站,丰满,信息量活跃。这一点非常重要,因为通常产品的基本属性很多网站都可以做到,而网站的品牌和大量内容所体现的网站活跃度,就是我们差异化最重要的表现。由于我们的产品价格低廉,如果客户认同我们是一个较有影响力或者实力的站点,那么它对产品的其他方面的要求会降低。

  (比如,客户认同网站产品的基本属性,如释放关键词、信息包等等,但为什么在你这里做呢?)

  所以做好网站的内容和提高知名度,是我们必须要做的基本功。

  2.2.2,规模效果和客户效果叠加,简单的说,黄页产品有很多的商家购买,我们可以朗朗上口,同行业的某些商家更能刺激商家的神经。同时要尽量收集客户效果反馈的案例。如通过关键词分析,找到几个客户通过我们产品获得的关注率的案例,想办法再让这些客户知道,并且对我们做出评价,那么这些评价就是可以作为宣传的案例了。

  2.2.3,产品组,提升产品价值。比如黄页,是否可以考虑制作纸质“黄页通讯录”,提升产品价值。

  比如商家宝的行业街,我们举办关于“婚嫁”“家具”的各种活动,如网络评比,团购等等,都可以提升产品的关联价值。

  如婚嫁,我们在每年婚嫁的集中时间点,五一、十一、春季期间分别做广告宣传,活动组织,如果真的可以做到,产品的价值就会得到巨大的提升,最终会使绝大多商家入驻,并且成为忠实的会员。主要的是,我们通过我们的产品组对这个行业的影响力有多大。

  2.3产品实际应用效果反馈

  产品的实际效果反馈通常是二种方式:

  1、 频道阅读收益的建立

  2、 价值服务的提升及实现

  2.3.1 频道阅读收益的建立

  当我们运作一个产品的时候,其中一个很重要的目标就是组建频道阅读收益,比如,黄页频道,当我们将通常的电话收集的最全的时候,实际上一个简单的频道阅读收益就形成了。因为她具备了查询价值,信息最全。

  再比如,行业街或者其他频道,频道阅读收益,要以网民浏览这个频道的信息阅读收益的好坏为标准,比如婚嫁街,通常需要结婚的人需要得到哪些信息,这些信息是否能够在这个频道上获得,如果可以获得,那么频道的阅读收益就形成了。

  2.3.2 价值服务的提升及实现

  当我们做到了第一步的频道阅读收益之后,就要开始将不断的推广,同时向符合用户行为的行业上下游拓展,不断的影响,最终转变用户获取信息的途径。

  比如,电话薄和黄页是同城最全了,那么我们就要不断的去推广,让市民的习惯慢慢由平常的查询通讯录或者打114,转为到网站上去查询。

  比如,行业街—婚嫁街,当我们做好频道阅读收益之后,我们熟悉这个行业的特点,做必要的活动,组织团购等等方式,使我们的产品价值真正的转化为交易。

  其实在这个里面,还有一重,就是广告定位及广告策划,不同的广告用同一平台展示的方式不同,则效果不同。这个就是广告公司的价值。当然由于我们面对的客户都是小商家,不太可能请广告公司做策划,那么就需要我们也要懂一些广告策划的一些知识。这个总部找机会再搞一次培训。

  第三点,服务是续费关键环节,做到必要的服务支撑

  盟友必须明白,产品只是工具,我们只是通过产品,让客户得到需要的效果,这个过程需要我们的服务去传达和支撑。产品永远都是产品,永远都是一个工具而已。主要的还是如何运用。

  针对我们产品的服务可以针对产品的卖点进行分割:

  3.1,首先要做到产品基本服务的完善,如释放关键词和信息包的制作,这个是最基础的工作,如果这点没有做到,就是非常不应该、不明智的行为。再谈其他的就没有意义了。

  做好产品基础服务这个环节,可以看出运营者的职业态度,我们需要在这个环节做好,对自己也对客户负责。

  (如果碰到客户提供信息不全或者不配合,我们需要主动的沟通,如果不能通过客户得到必要的信息,那么就通过网络来获得,同时也要锻炼我们的编辑能力)

  3.2,针对商家宝这类的客户,要做到定期回访,帮助他们通过商家宝发布信息,比如春节将至,很多商家都会发布促销信息,我们可以引导或者帮助商家发布。比如,商家通过报纸或者电视发布信息的时候,我们看到后也需要及时通知商家,将这些信息发布到网站里面。

  有些盟友可能觉得这样做工作量比较大,当然初期是这样样子的,但如果通过我们的努力,真的可以将同城所有的促销信息和特价信息收集全面并不断的推广,这些信息对网民是有价值的,那么网民就会逐步的增多,当市民开始认同这种方式的时候,就是商家自己愿意主动发布信息的时候。

  同时初期我们商家宝的销售数量也不会太大,所以做到这些服务实际并不是太难。

  3.3,利用其他途径加强商家服务或者沟通。

  比如,建立商家qq群,定期组织商家聚会;在网站搞活动的时候,主动联系商家参与冠名或者赞助等等事宜。通过各种途径保持与商家的接触和沟通,将为其他产品的销售奠定良好的基础,如广告、团购等等

  第四点 核算成本,适当回馈、让利,触发客户的续费意愿

  产品的续费一般来讲,利润的转化率要远远高于第一次的效果。

  通常,我们产品的成本,由制作成本、推广成本、服务成本、销售提成成本组成。在续费的过程,制作成本、推广告成本都会下降,同时如果网站做的较好,产品的价值也会提升,我们的利润空间也会逐步加大。

  那么当我们明白这个成本构成之后。在续费来临的时候,如果认为有难度,可以通过回馈、让利等方式触发客户的续费意愿。

  通常有几种办法:

  4.1、产品打折,如建站一般来讲是第一年较高,几千元,第二年续费是几百元,对于类似商家宝我们销售的单价较高的时候,如果续费有难度可以考虑给客户折扣。方式最好做成隐性的方式,如800元的商家宝,打6折,其他让商家提供商品来兑换。

  4.2、产品升级,如黄页产品,续费较困难的时候,可以考虑将普通黄页升级到高级黄页,或者推荐产品升级后的新功能。

  4.3、转嫁的折扣,比如商家宝,我们做了婚嫁街,将商家宝的部分收入转化成商家较为认可且直观的宣传途径,如定期在行业业务高峰期(五一、十一、春节)内做广告宣传。或者承诺举办某些活动,相关商家会成为赞助商等等。

  比如黄页,如果我们做的较多,可以考虑升级为《纸质的黄页通讯录》免费发行,进行转嫁折扣。

  当然还有很多其他的办法,需要我们在市场实践中获得。

  城市中国运营支持部

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